внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!






  • Курсы рекламы
  • Название и торговая марка
  • Вывеска и наружная реклама
  • Рекламные листовки
  • Рекламный проспект
  • Буклет
  • Каталог
  • Плакат
  • Сувенирка
  • Структура рекламного агенства
  • Средства массовой информации
  • Объявление
  • Адветориал
  • Интервью
  • Привлечение внимания
  • Имажитивная реклама
  • Эротическая реклама
  • Психоанализ
  • Правила рекламы
  • Радиореклама
  • Слоган
  • Правила радиорекламы
  • Даешь рекламу на радио!
  • Телереклама
  • Правила телерекламы
  • Позы, жесты и мимика
  • Рекламный бюджет
  • Профессионал
  • Товарные знаки
  •  словесные
  •  графические
  •  комбинации
  • Реклама торгового предприятия
  •  преимущества
  •  недостатки
  • Реклама услуг
  • Реклама фирмы
  • Международная реклама
  • Реклама с приманкой
  • Стратегия рекламной кампании
  • Каналы продвижения
  • Еще несколько рекомендаций
  • Политическая реклама
  • Реклама и пропаганда
  • Кто виноват?



  • Примеры креативной рекламы



  • учебный курс по рекламе для малого бизнеса

    Психоанализ в рекламе



    "Страшно далеки они от народа"...
    Это мы о курсах рекламы. Куда нас уже занесло от простого малого бизнеса с его рекламой, коряво написанной на крышке от картонной коробки - "кура жареный грыл"...
    Каким боком в нашем объявлении в местной малотиражной "пустышке" вылезет господин З.Фрейд?

    Начнем с самого начала.
    Реклама с древнейших времен пыталась воздействовать на поведение человека, на его эмоции и бессознательные реакции. Достаточно вспомнить всех жрецов любых церквей - готовые рекламные агенты и руководители рекламных проектов господа Бога. Правда, господа, своего у каждого.
    Однако, на боле-менее научную основу, этот процесс попытались поставить только после Второй мировой войны в США.

    Появление рекламного "бессознательного"

    Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США. В отличие от европейских и азиатских государств военные действия на территории США не велись, зато вся промышленность динамично развивалась, работая на чужую войну. Значительно возросли инвестиции в производство, практически исчезла безработица, вырос уровень потребления у гражданского населения.

    Из войны США вышли мощнейшей в экономическом отношении державой с промышленностью, оснащенной по последнему слову техники. После перевода на мирные рельсы количество производимых товаров возрастает по сравнению с 1940 годом в 4 раза.
    При этом соответствующего роста торговли не наблюдается. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти своих доходов.
    Но результата от увеличения рекламных бюджетов не наблюдается - люди полностью удовлетворены ранее приобретенными товарами, да и появилась проблема выбора - возрастающая стандартизация лишила новые товары многих индивидуальных качеств.

    В этот момент специалисты выдвигают две новые идеи:
    1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым покупкам.
    2. Обратиться к бессознательным желаниям и энергично их эксплуатировать.

    Именно с этого момента, с середины 50-х годов начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся героями, которые спасли США от глубочайшего экономического кризиса перепроизводства.

    Отец психоанализа, Зигмунд Фрейд в своей книге «Толкование сновидений» писал: «Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания».
    Рекламным специалистам нужно было только найти эти подсознательные желания людей и дать им возможность, точнее надежду, воплотиться в реальности.

    Луи Ческин, директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе — писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор».
    Доктор Эрнст Дихтер утверждал, что "к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы".

    Условно выделяют три психологических состояния человека:
    1. Человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить.
    2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину.
    3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

    В рекламе усиленно используются второе и третье состояния. Достаточно сформировать у потребителя необходимое чувство и он сделает покупку не пытаясь даже разобраться с побудившими к этому причинами. Более того, основная масса населения в этих состояниях находятся постоянно и надо совсем немного усилий, чтобы повернуть их неосознанные желания в нужную продавцу сторону.

    Найдите правильный подсознательный мотив, надавите на него, усильте - и человек купит то, что надо вам. В теории.
    На практике все складывается несколько иначе. Сложнее и неоднозначнее.
    Аналитики мотивов к традиционному статистическому методу подсчета сторонников добавляют многочисленные психоаналитические и другие методы исследования: психоаналитические беседы, проекционные методы, исследования потребителей под гипнозом и т.д.
    В последнее время речь ведется уже о нейро-программировании и даже зомбировании потребителя. Вводится целое направление "нейромаркетинга". (Хотя, за всеми этими "новыми" словами стоит все тот же дедушка Фрейд со своим "бессознательным психоанализом")

    Значение нейромаркетинга в бизнес-пространстве оправданно, так как подобный маркетинговый инструмент является эффективным рычагом воздействия на потребителя. Нейромаркетинг относится к объективным инструментам бизнес-деятельности, так как исследования последних лет доказали эффективность подобной тактики, которая действительно работает и способна повышать рост продаж.

    В результате правильного планирования маркетинговой стратегии рост незапланированных покупок возрастает, а потребитель все чаще попадает под влияние высокоэффективных технологий воздействия. Сегодняшние бренды, чтобы доказать свое лидерство, постоянно сражаются за качество предложений, поскольку потребитель руководствуется в основном эмоциональным, а уже потом рациональным фактором выбора. Конечно, однозначно нельзя утверждать, что все покупки обосновываются интуитивно и спонтанно, но, как правило, покупатель выберет тот продукт, который заинтересовал его в первую очередь. На желания покупателя оказывает значимое воздействие не только спонтанный выбор, но и рациональный подход, эмоциональная составляющая и привлекательность продукта.

    В процессе разработки рекламной кампании продвигаемого бренда необходимо учитывать сенсорные раздражители, которые помогают выделить продукт среди сотен подобных, привлечь эмоционально или заинтересовать, а также привести покупателя к спонтанной покупке на неосознанном уровне. Без сомнений, воздействие на потребителя с помощью цвета, звука и запаха и прочее являются одним из основных в первичном потребительском выборе. Вряд ли такой подход можно назвать осознанным манипулированием или шарлатанством, так как если правильно использовать инструменты нейромаркетинга, то можно достичь эффективных результатов от рекламной кампании, поэтому подобные стратегические решения необходимы для решения бизнес-задач.

    Одним из базовых проявлений нейромаркетинга является устойчивая эмоциональная связь и ассоциации. Традиционно в основе любой коммуникационной платформы лежит универсальная концепция, которая способна усилить эмоциональную вовлеченность потребителя. Однозначно, что маркетинг призван удовлетворять потребности покупателя, мотивируя на совершение покупки. Планирование рекламной кампании является в своем роде эффективным воздействием, в котором выгоду и полезную ценность получают все участники маркетингового процесса: покупатель имеет товар, удовлетворяющий его ожидания, а организация получает возможность нарастить прибыль за счет сформированного потребительского рынка. Как правило, в эпоху перегруженности покупатель не ожидает предоставления логических и скучных аргументов, а в своем выборе старается руководствоваться эмоциональными подсказками, что позволит быстрее принять решение.

    Сегодня существует множество эффективных стратегических решений, которые широко используются практически всеми крупными товаропроизводителями. Любое концептуальное решение строится на регулярной основе, помогающей выявить концентрацию внимания покупателя как на осознанном, так и на неосознанном уровне. Безусловно, наиболее востребованным форматом исследования среди ритейла остается изучение метода "коммерческой цветокоррекции". Новые эффективные решения позволяют использовать универсальные цветовые пары в единой связке с конкретным потребительским стартом, а воздействие ароматерапии и звукового сопровождения обеспечит прогнозируемое поведение целевой аудитории.

    Нельзя сказать, что все это не работает. Работает, но не всегда так, как планировалось. Рекламщикам и психоаналитикам с каждым годом все труднее становится находить нужные мотивы и правильно воздействовать на них. Это связано как с развитием информационного общества и изменением соответствующих реакций населения, так и с тем, что эти методы применяют уже все рекламисты. Возникает конкуренция реклам - кто сильнее "надавит" человеку "на больное", на "бессознательное". В итоге снижается эффективность "надавливания", наступает режим насыщения и торможения нервных реакций.
    Еще одна проблема связанная с психоанализом и воздействием на "бессознательное" - а как именно воздействовать?
    Какой конкретно текст или какое изображение даст нужный эффект? Что такого надо сделать, чтобы спинной мозг откликнулся нужным образом? Неизвестно.
    Конечно, результаты исследований необходимо внимательно изучать и применять все, позволяющее усилить воздействие рекламы на человека, но переоценивать эффективность психоанализа и нейромаркетинга не следует.

    Область психоанализа еще более мифологизирована и лженаучна, чем рекламная деятельность. И предсказать, как конкретно отзовется то или иное рекламное послание не представляется возможным, к сожалению.
    И тут на первое место выходит "спинной мозг" рекламного специалиста, его "бессознательное". Его интуиция, его чувства, его сверх-пара-супер- и прочее Эго. То есть его талант и его профессионализм.
    Именно поэтому, одна реклама оказывает сказочный эффект и многократно увеличивает сбыт и престиж фирмы, а другая, почти точно такая же, делает товар смешным и ничтожным, и в итоге фирму разоряет.
    Именно поэтому, реклама, все-таки, остается скорее искусством, чем ремеслом и наукой. Исскуством на поле боя. Искусством без правил.

    И именно поэтому, основной способ обучения рекламе, это не заучивание "правил"(еще смешнее звучит - "законов"), сочиненных "учеными" от рекламы, а изучение и анализ конкретных рекламных решений и их результатов. Обучение на опыте и обучение от противного.
    Опыт - мать интуиции. Или отец. Ну, в общем, родственник.

    И в частности, поэтому, мы возвращаемся к нашему малому предпринимателю, который уже пришел к мысли о необходимости подключить к рекламе собственного бизнеса медийные виды рекламы теле- и радиорекламу.

    Начнем с радиорекламы.



    примеры подсознательных реакций в рекламе:

    Домашние хозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей — слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим домохозяйки признали порошок в сине-желтой упаковке.
    Порошки отличались только цветом упаковки.

    Женщин, ожидающих начала лекции, попросили посидеть в двух залах, один из которых был обставлен по-современному, а второй — по-старинному. Почти все женщины заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный. Логично.

    Примером психоаналитических бесед являются, например, телевизионные ток-шоу, имеющие цель выявить все оттенки чувств, вызываемых у потребителей такими интимными товарами, как средства от пота, полноты, ароматизированные презервативы, фаллоимитаторы, слабительные средства и т.д. Результат? Попробуйте оценить сами.

    Курящие страшно преданы своей марке сигарет, но при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Люди курят целиком образ марки сигарет. Только 6 человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет.
    Задача рекламы — создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые находят отклик в бессознательном и побуждают потребителей приобретать именно эти товары. Будь то презервативы в пупырышках или сигареты с верблюдом.

    Исследователи установили, что мужчины курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу и мужественность. Данный мотив очень эффективно используется в рекламе многих американских сигарет.
    Совсем другие мотивы у курящей женщины. Женщине необходимо, чтобы ею кто-то постоянно восхищался, возбуждался при виде ее. Давно известно, что некоторые части женского тела особенно сексуально притягательны: грудь, бедра, ноги вообще и щиколотки в частности... Но, как показали исследования, к таким сексуально притягательным частям женского тела относится и запястье. Обратите внимание, как курит большинство женщин в присутствии мужчин. Они бессознательно демонстрируют при курении запястье. Наиболее распространенные позы курящей женщины: рука с сигаретой согнутая в локте и поднятая вверх или опущенная вниз, но отведенная от тела на некоторое расстояние. Такие позы психологи относят к бессознательным сексуальным сигналам, и они также эффективно используются в рекламе.
    Несмотря на распространенное мнение о том, что многие некурящие женщины не любят, когда мужчины курят, аналитики мотивов, исследуя в 50-х годах американок, пришли к неожиданному выводу, что им бессознательно нравится, когда их мужчины курят. Рекламные специалисты стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары в качестве подарка для мужчин. И это имело успех.

    Бритье бороды психоанализ рассматривает как символическую кастрацию. Однако борода отрастает снова, и мужчина остается мужчиной. Поэтому когда мужчинам предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало.

    Специалисты, которые занимались исследованиями страха перед воздушной катастрофой, установили, что люди не столько боятся смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Как свидетельствует Вене Паккард, один американец — участник исследовательской акции, представил себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Проклятый дурак, не мог поехать поездом». В результате появилась реклама авиакомпании, на которой была изображена маленькая женщина, а текст убеждал ее, что таким путем муж скорее вернется к ней. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно и убедительно, и, более того, стали даже специально обучать персонал нужным интонациям.
    Реклама не заканчивается на страницах печати, в радио- и телеэфире.

    Огромная роль в бессознательном принадлежит переживаниям детства и основывающимся на них фантазиям. Возврат к вытесненным в бессознательное переживаниям детского возраста особенно энергично эксплуатируется в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Согласно Фрейду, первое сексуальное удовлетворение человек получает уже в грудном возрасте от сосания груди матери. А так как в этом возрасте сосание является практически единственным удовольствием, то в промежутках между кормлениями ребенок сосет соску-пустышку или палец. Психоанализ утверждает, что так же как ребенок находит удовольствие и успокоение в материнской груди, собственном пальце и соске, так и взрослые — в пище, питье, курении, сосании. Поэтому многие продукты приобретают скрытое психологическое значение и служат предметом многочисленных исследований.
    Например, курение толстых сигар воспроизводит сосание пальца, а длинных сигарет — кусание ногтей. Курение и жевание резинки снимают напряжение, успокаивают. С другой стороны, сигара является фаллическим символом и поэтому часто используется в рекламе, оказывая воздействие на бессознательные сексуальные мотивы потребителей и привлекая их внимание к рекламируемому товару.
    Э. Дихтер, занявшись исследованием мороженого, пришел к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках и в вазах, потому что здесь потребитель может «утолить свой рот в вожделенной сладости». Рекламная кампания, построенная на этой рекомендации, значительно повысила спрос на мороженое.

    3. Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний — мания величия». Этот мотив широко эксплуатируется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей, фешенебельных отелей и мест отдыха.

    Интересны исследования профессора Гарвардской Бизнес-школы Д. Цальтмана, выполненные по заказу компании «DuPont». Цальтман отобрал 20 женщин и задал им вопрос: «О чем вы думаете и что вы чувствуете, когда покупаете и носите лосины?» Для ответа на него предлагалось использовать картинки и фотографии из журналов и других источников.
    У одной женщины лосины вызвали образ забора, столбы которого были завернуты в пластиковую обертку, при этом она выбрала фотографию вазы с цветами. Среди других образов назывались деревья, стволы которых были стянуты обручами, роскошный автомобиль... Затем женщины обсуждали возникшие у них образы со специально подготовленными интервьюерами и создавали коллажи с помощью специалистов по дизайну.
    Цальтману удалось выяснить, что женщины не любят носить лосины (стальные обручи), но, тем не менее, имеют позитивные соображения по поводу их использования. Образ вазы с цветами указывал на то, что лосины помогают женщине представить себя стройной и высокой. Образ роскошного автомобиля свидетельствовал о том, что в лосинах женщины ощущали себя элегантными и сексуальными. Подобные открытия потребовали изменения рекламной стратегии за счет включения в нее образов женщин, успешно делающих карьеру и в то же время обладающих очарованием и сексапильностью.
    Самое смешное, что на получение этих "результатов", которые без проблем бы растолковала любая деревенская бабка-колдушка, толковательница соседских снов, г-ну Цальтману выделялись нешуточные средства. И он их освоил, естественно.

    Большинство исследований мотивов потребителей проводятся в режиме строжайшей секретности. Характерным примером этого могут быть исследования курящих мужчин, проведенные одной рекламной фирмой США в 50-е годы. Прошло уже почти полвека, однако результаты до сих пор засекречены. Такая секретность обусловлена тем, что в результате исследования бессознательного фирма находит наиболее удачную подачу товара: цвет, форму упаковки и т.д., использование которых позволяет ей доминировать на рынке.
    Впрочем, это одна из "рекламных сказок", сочиняемая самими рекламщиками для поддержания спроса на свои услуги. ВСЕ, еще раз, ВСЕ пачки сигарет, их форма, цвет, упаковка и пр. - выложены на прилавках. Изучай - не хочу. Более того, теперь по законам многих стран на пачках надо писать запугивающие курильщика надписи и печатать страшные фотографии пораженнх "никотином" людей. Как вы думаете, - что изменилось в объемах продаж? В предпочтениях марок сигарет или хоть в чем-то? Это вопрос, для самостоятельной работы.
    Если найдете ФАКТЫ подтверждающие такие изменения - пишите. Получите огромный денежный приз. Не от нас, конечно, от производителей сигарет и их рекламных контор. Пишите!
    Если найдете...

    "Женский цикл". С конца менструации до овуляции уровень женского сексуального гормона эстрогена повышается, а уровень прогестерона, понижающего сексуальное влечение, уменьшается. Физическая активность женщины велика, а ее ум ясен и точен. Она более объективно оценивает качество и возможности товара и меньше колеблется при покупке. Этот период наиболее благоприятен для приобретения товаров длительного пользования.
    На этот период приходится максимальное количество покупок спортивных принадлежностей, изящного женского белья, одежды, имеющей откровенно сексуальный вид. Если женщина склонна к разнообразным сексуальным играм, то именно в эти 10— 14 дней она посетит «секс-шоп».

    При овуляции уровень эстрогена достигает максимума, одновременно происходит накопление в крови (хотя и в небольших количествах) мужского гормона тестостерона, который придает женщине агрессивность. В этот период женщина уверена в своей непогрешимости и настроена весьма решительно. Овуляция сильно увеличивает ее сексуальную возбудимость и фантазии. Если женщина склонна к садомазохистским сексуальным играм, то на период овуляции приходится большинство покупок принадлежностей для них. Процент покупок сексуальной одежды и нижнего белья высок.

    В первые 5—7 дней после овуляции уровень эстрогена и сексуальная возбудимость снижаются. Появляется склонность к размышлениям и самооценкам. Возрастает уровень гормона окситоцина, который обостряет чувство нежности и желание просто ласкать (гладить, целовать) мужчину и быть приласканной им. Повышенная нежность к мужчине вызывает рост в этот период женских покупок мужских товаров. Женщина стремится сделать приятное своему партнеру.

    За 3—5 дней до менструации уровень эстрогена резко падает. Женщина становится раздражительной, наступает ПМС. Этот период неблагоприятен для покупок. Если же покупка все-таки совершается, то ей предшествуют длительные сомнения, которые часто не оставляют женщину и после покупки. Исключение составляют пирожные, мороженое, изделия из теста, желание съесть которые возрастает у многих женщин.

    Во время менструации содержание эстрогена и прогестерона достигает минимума. Женщина может чувствовать себя разбитой, больной. Тем не менее, у многих женщин в этот период обостряется тяга к наведению чистоты в квартире и на своем рабочем месте. На период менструации приходятся максимальные закупки моющих и чистящих средств.

    Осталось только довести до каждой женщины эту информацию в виде графика привязанного к ее лунному циклу и можно ожидать резкого увеличения "осмысленных" покупок. Ага-ага.

    Наблюдения за женщинами в крупных американских супермаркетах показали, что покупки свершаются ими не по заранее составленному перечню, а преимущественно под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет... Джеймс Викари разместил в супермаркетах скрытые камеры, которые фиксировали количество миганий глаз покупательниц. (У человека, находящегося в нормальном состоянии, глаза мигают 32 раза в минуту. При сильном возбуждении мигание глаз доходит до 50—60 в минуту, в расслабленном состоянии — до 20.) С помощью камер Викари установил, что во время выбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что сравнимо только с состоянием транса. Женщины загипнотизированы окружающим их изобилием. В этом состоянии они не замечают знакомых, натыкаются на ящики и прилавки, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Но когда женщины направляются к кассе, картина резко меняется: число миганий увеличивается до 25 в минуту, а при звуке кассового аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, на которую сделана покупка, — до 45 в минуту. При этом часто оказывается, что у покупательниц не хватает денег, чтобы расплатиться за свои импульсивные покупки.
    После обнародования результатов исследований Викари стали активно использовать более яркую и привлекательную упаковку. При этом для товаров, основными покупателями которых являются женщины, используют упаковку преимущественно красного и желтого цветов, которые более всего гипнотизируют женщин. (На мужчин сильнее действует синий цвет.) Появилась упаковка, изображающая процессы приготовления пищи и как будто призывающая женщин к завершению этих процессов, а также «говорящая» упаковка, которая начинала беседу о товаре, когда его брали в руки.

    Давно известно, что зрачки не лгут и ими нельзя управлять. Поэтому для тестирования рекламных сообщений были разработаны специальные камеры, которые снимали как саму рекламу, так и реакцию зрачков у наблюдавшего за ней человека. Если реклама вызывала интерес — зрачки расширялись, в то время как сужение зрачков означало недовольство.
    Метод оценки по расширяющимся зрачкам применяется для тестирования самых различных товаров, упаковки, дизайна магазинов и т.д. Например, было установлено, что у мужчин при просмотре порнографических фильмов зрачки увеличиваются почти в 3 раза. В той же ситуации у женщин зрачки увеличиваются еще больше. Отсюда можно сделать вывод, что осуждение порнографии есть неосознаваемая ложь, которая вызвана жестким подавлением естественных сексуальных желаний пуританским, ханжеским воспитанием.

    Это дало толчок к еще большему использованию эротических мотивов и намеков в рекламе практичеси любых товаров. Особенно не имеющих никакого отношения к физиологии человека и его сексуальному поведению. В первую очередь этим воспользовались страховщики.

    Исследователь Нильсон, наблюдая американских болельщиков спортивной борьбы, подсчитал, что женщин среди них больше, чем мужчин. Проанализировав этот феномен, он пришел к выводу, что у женщин более сильны садистские и мазохистские переживания. После этих исследований в секс-шопах увеличился ассортимент товаров для сексуальных игр с легким садомазохистским уклоном, а в художественных фильмах стали чаще появляться аналогичные эротические сцены.

    Наблюдая за женщинами, рекламные специалисты установили, что они, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим в магазинах стали раскладывать товары на уровне глаз, на видных местах, в большом количестве (изобилие сильно привлекает покупателей). С другой стороны, фирмы, производящие очки, предложили большую гамму оправ. Реклама очков в этих оправах акцентировала внимание женщин на том, что они могут выбрать себе очки, подчеркивающие их индивидуальность и создающие тот или иной имидж. Изменилась реклама даже спиртных напитков, когда аналитики обнаружили, что их покупает большое количестве женщин. Во многих рекламных посланиях основными персонажами становятся женщина и мужчина, а сами послания наполняются сексуальными мотивами. Более того, по рекомендации рекламных специалистов изменяют форму посуды, даже этикеток, закруглив у них края.

    Психоанализ рассматривает авторучку как символ мужского полового органа. Эта символика многократно и очень эффективно использовалась в рекламе.

    Психоаналитические символы мужских и женских половых органов используются не только в рекламе, но и в дизайне товаров. Совершенно недвусмысленный сексуальный дизайн имеют современные губные помады, а блеск (видимость влажности), который они придают женским губам, несет откровенно сексуальный смысл.

    Символом мужского полового органа является ключ, а женского — замок и подкова. Эти символы широко использовались в ювелирных украшениях и бижутерии. Трилистник также является символом мужского полового органа. Примеры использования трилистника как в дизайне товаров, так и в рекламе заняли бы не один десяток страниц. Например, изобразительная часть всемирно известного товарного знака «adidas» — трехлепестковая лилия.

    Аналитик Хиттер, пришел к выводу, что автомобиль — символ любовницы для мужчины, и символ "мальчика" для женщины.

    У мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он пришел отдохнуть после рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим дифференцируется реклама.

    В результате анализа мотивов реклама в ряде случаев стала строиться на смягчении чувства вины, бессознательно испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров. Одна американская фирма сильно преуспела, прибегая в рекламе зубной пасты к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после еды. Этот же мотив используется в рекламе жевательной резинки «Дирол» (защищает зубы с утра до вечера).

    Одно время в старших классах американских школ была распространена футболка с надписью: «Разве не каждый». Наиболее часто ее носили лидеры класса и будущие карьеристы. У этой же группы пользовалась популярностью футболка с надписью: «Я знаком с замечательными людьми». Среди транссексуалов были распространены цветистые футболки с надписью на груди «Разве я не очарователен», при этом на спине красовалось «Может быть, уже хватит», а среди женщин — майки с надписью на груди «Я ищу мужа», а на спине — «Но вы мне не подходите». А вот несколько других надписей, бывших в разное время популярными среди молодежи: «Не тронь меня», «Как я хрупка», «Разойдись», «Смотрите, как я трудолюбив», «Хочешь закурить» и т.д. Одна из зарубежных фирм в. 1998 году приступила к выпуску мужских трусов и плавок с надписями: «Я устал», «Браво», «Для частного просмотра», «Действуй смелее» и т.д. Такое нижнее белье пользовалось большим спросом как у местных жителей, так и у иностранных туристов.

    Анализ бессознательных мотивов позволяет создавать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Луи Ческин создал образ маргарина в виде листка клевера, а Дэвид Огилви — образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу, оба образа, многократно повторяясь в рекламных кампаниях, имели большой успех.

    Любое рекламное послание воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом (позже) на сознание человека. Подтверждением этого может быть случай, описанный 3. Фрейдом в книге «Толкование сновидений». Пациенту Фрейда приснилось, что он, будучи в кофейне, потребовал себе «контужувки». Рассказав Фрейду об этом, он заявил, что не знает значения этого слова.
    Фрейд ответил, что «контужувка» — это польская водка, и пациент не придумал название во сне, оно известно ему давно по плакатам и объявлениям. Сначала пациент ему не поверил, но несколько дней спустя заметил это название на плакатах, висевших на улице, по которой он по крайней мере два раза в день проходил уже несколько месяцев. Таким образом, создавая рекламу, необходимо помнить, что ее воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки товара.

    Когда растворимый кофе впервые появился на рынке США, хозяйки покупали его очень плохо. Фирма «Мейсон Хейр» провела исследования, целью которых было выяснить, почему хозяйки противились покупать растворимый кофе? Женщины жаловались, что растворимый кофе отличается по вкусу от обычного. Однако в ходе тестов вслепую многие из них не сумели уловить разницу между чашкой растворимого и чашкой сваренного кофе. А это свидетельствовало о том, что сопротивление американок объяснялось бессознательными психологическими причинами. Исследователи составили два списка продуктов, которые отличались друг от друга только тем, что в одном был растворимый кофе, а в другом обычный. Хозяек попросили представить себе общественные и личные особенности женщины, список покупок которой они видели. Большой процент хозяек, видевших список с растворимым кофе, посчитали его составительницу женщиной ленивой, неэкономной, плохой женой, не умеющей заботиться о семье. Описывая вымышленную домохозяйку, опрошенные выразили свои собственные бессознательные беспокойства и отрицательные представления о растворимом кофе. Таким образом, фирма выяснила истинную причину сопротивления американок, что позволило найти новое рекламное послание и разработать рекламную кампанию, призванную изменить образ домохозяек, подающих растворимый кофе.




    Рейтинг@Mail.ru