внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!






  • Курсы рекламы
  • Название и торговая марка
  • Вывеска и наружная реклама
  • Рекламные листовки
  • Рекламный проспект
  • Буклет
  • Каталог
  • Плакат
  • Сувенирка
  • Структура рекламного агенства
  • Средства массовой информации
  • Объявление
  • Адветориал
  • Интервью
  • Привлечение внимания
  • Имажитивная реклама
  • Эротическая реклама
  • Психоанализ
  • Правила рекламы
  • Радиореклама
  • Слоган
  • Правила радиорекламы
  • Даешь рекламу на радио!
  • Телереклама
  • Правила телерекламы
  • Позы, жесты и мимика
  • Рекламный бюджет
  • Профессионал
  • Товарные знаки
  •  словесные
  •  графические
  •  комбинации
  • Реклама торгового предприятия
  •  преимущества
  •  недостатки
  • Реклама услуг
  • Реклама фирмы
  • Международная реклама
  • Реклама с приманкой
  • Стратегия рекламной кампании
  • Каналы продвижения
  • Еще несколько рекомендаций
  • Политическая реклама
  • Реклама и пропаганда
  • Кто виноват?



  • Примеры креативной рекламы



  • учебный курс по рекламе для малого бизнеса

    Расчет бюджета рекламной компании



    Поскольку, как уже было отмечено, малому да и среднему бизнесу "приличная" рекламная компания не по-карману, рассказ о способах и методах определения и расчета бюджета рекламной компании, носит чисто теоретический и отвлеченный характер.
    В реальности предприниматель тратит деньги на рекламу исходя из своих возможностей, и не более.
    Несколько "разжирев", может потратить чуть больше, для удовлетворения собственного честолюбия.
    Значительно реже, рекламную кампанию организуют, чтобы показать заемщику (банку или частному инвестору) свою "крутизну" и платежеспособность.
    Но в любом случае, в России, малый и средний, да и "большой" бизнесы, в рекламе не нуждаются. По крайне мере так, как это принято в западных странах. При нашем низком уровне конкуренции, коррупционном рынке и уничтожительной налоговой системе, реклама не является тем двигателем прогресса, в который имеет смысл вкладывать значительные средства.
    Зачем, например, "Газпрому" постоянная реклама на телевидении? Это повышает спрос на газ внутри страны? Или внушает мне мысль, что эта "частная лавочка" мое "национальное достояние"? Или чтобы я не задавал вопросов - а где тогда моя доля?
    Нет, все понятно, это еще Ходжа Насреддин придумал: - "он нюхал твой шашлык, а ты видел его деньги - в расчете!". Вот мы свое национальное достояние и видели... В телевизоре.
    Это реклама? Риторический вопрос.

    Знакомства, взятки и откаты чиновникам, дают значительно больший экономический эффект, чем любая супер-пупер реклама.
    Вспомните дело о поставках автомобилей "Мерседес" или самого преуспевающего бизнесмена в нашем Мухосранске. Вспомните нищего мэра-пасечника Лужкова и его жену миллиардершу, посмотрите куда шла антикризисная помощь правительства и плюньте на серьезную рекламу. Слюной.

    У нас для рекламы ООО"Нимфа" вполне достаточно вывески, агенства ОБС - Одна Бабка Сказала и пары объявлений в газете.
    Если уж совсем неймется - идите в Интернет. Толку мало, зато дешево. Соседский мальчонка, студент, "сваяет" вам сайт рублей за 500 и начнете вы свой модернизационно-инновационный виртуальный бизнес. Дешево и бесполезно. Зато приятно. И самолюбие тешит.
    Но про рекламу в интернете - это отдельная тема, как и про заработок там же.

    Вас не устраивает такое завершение нашего on-line тренинга? Даже "за бесплатно" хочется чего-то большего? Ой, да вы решили заняться именно рекламным бизнесом? Еще хуже, рекламным бизнесом в Интернете? Бывает...

    Хорошо. Давйте бегло посмотрим, что следовало бы сказать про рекламу еще.

    Только, поймите правильно - профи учатся рекламе несколько лет. Изучают и графику, и композицию, и актерское мастерство, и историю, и теорию всякую, - мы же, как обычно, хотим все, сразу, и даром. Но, чтоб потом, открыть в Областном(!) Пердыкукуевске свое рекламное агенство "Нимфа", и зажить красиво, как Ален Делон (ну, который одеколон не пьет).
    Это можно. Базовые понятия и направление мы вам дадим. Безвозмездно. Эффективность этого курса на 17,3% выше, чем курсы рекламы за 36тысяч 200рублей. Проверено.
    Но. Получится из вас что-либо или нет - зависит исключительно от ваших усилий и вашего таланта.
    К сожалению, именно таланта. Реклама, все-таки значительно ближе к искусству, чем к ремеслу или науке. Есть талант - есть успешный рекламщик. Нет? - нет. Сколько не подпрыгивайте. Извините.
    Все равно хотите пролистать "курс рекламы" до конца? Бог в помощь.

    Идем дальше.

    методы бюджетирования рекламы


    (Вам это вряд ли понадобится, но при разговорах с рекламными агенствами может оказаться полезным)
    пособие для бухгалтеров(причем, иностранных)
    :

    Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед любой фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Король американских универмагов Джон Ванамейкер говорил:
    «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

    Разные отрасли экономики и разные фирмы тратят на рекламные цели суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Из международного опыта следует, что затраты на рекламу фирм, производящих косметику, составляют до 30—50 % от прибыли. В тяжелом машиностроении этот показатель составляет 0,5—5 %. Кроме того, в рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит на рекламу много, и тех, кто тратит мало. Например, согласно данным, приведенным в книге К. Л. Бове и У .Ф. Аренса «Современная реклама», в 1986 году «Дженерал моторс» истратила на рекламу 839 миллионов долларов, «Форд моторе» — 648,5 миллиона долларов, а «Крайслер» — 426 миллионов долларов.


    !!! Еще одна благоглупость, транслируемая всевозможными курсами рекламы и авторами рекламных "пособий" - это описанные ниже "шесть основных методов разработки рекламного бюджета" ! Мы их приводим без изменений, но все-таки, обращаем ваше внимание на то, что "разрабатывать" свой рекламный бюджет не имея ПРОГНОЗА ПО СБЫТУ - крайне опасная степень идиотизма! Слишком велика вероятность того, что вся ваша фирма вылетит в рекламный "гудок", как тот каботажный пароходик с сиреной от лайнера.
    Прежде, чем приниматься за бюджет рекламной кампании ознакомьтесь с Прогнозированием сбыта и уже на основе осмысленного прогноза, определяйтесь - чего и сколько можно, а главное - нужно, потратить на рекламу. Кстати, там же описаны и методы разработки рекламного бюджета - и их всего ТРИ!
    Разница в одном - здесь про рекламу пишут рекламщики, а там - директора предприятий. Почувствуйте разницу.

    Существуют шесть основных методов разработки рекламного бюджета.

    Метод исчисления «от наличных средств»

    Основан на том, что фирма выделяет на рекламу сумму, которую она, по собственному мнению, может себе позволить. Этот метод самый неэффективный, так как не предусматривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленными целями. Он игнорирует влияние рекламы на стимулирование спроса, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

    Метод прироста расходов на рекламу

    Предусматривает изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым. Этот метод практически ничем не отличается в положительную сторону от предыдущего, за исключением того, что величины рекламных бюджетов будущих лет можно спрогнозировать.

    Метод исчисления в процентах к сумме продаж

    (текущих или ожидаемых) или к продажной цене товара

    Этот метод в первую очередь устраивает финансовых руководителей фирм, многие из которых считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж. Метод заставляет учитывать взаимосвязь между затратами на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. Однако, несмотря на вышеперечисленные преимущества (некоторые из которых весьма сомнительны), он является тормозом для разработки гибкой и эффективной рекламной стратегии. По своей сути метод основан на том, что сбыт является причиной рекламы, а не ее следствием, что, естественно, абсолютно неверно. Величина рекламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями и имеющимися возможностями. Данный метод исчисления рекламного бюджета не позволяет проводить эксперименты с новыми видами рекламы и мешает перспективному планированию. Используя этот метод, невозможно сформировать рекламный бюджет с учетом особенностей каждого отдельного товара и каждой отдельной сбытовой территории. Кроме того, маркетинг, рекламная наука и практика требуют при снижении объема продаж увеличивать расходы на рекламу. Однако метод исчисления «в процентах к сумме продаж» этого не предусматривает.

    Метод конкурентного паритета

    Предусматривает величину рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Сторонники этого метода выдвигают в его поддержку два довода.
    1. Уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость отрасли.
    2. Поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламы.

    Однако при внимательном анализе этих доводов становится очевидно, что ни один из них не имеет подлинной силы. Во-первых, метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть величины их будущих рекламных бюджетов сложно. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера. Во-вторых, нет никаких оснований считать, что конкуренты лучше вас знают, сколько необходимо тратить на рекламу. В-третьих, фирмы резко отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями. В-четвертых, отсутствуют реальные доказательства в пользу того, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют острой борьбе в сфере рекламы. Наоборот, именно в этой сфере идет острейшая конкурентная борьба. И чем больше фирм-конкурентов, тем острее «война реклам».

    Метод долевого участия в рынке

    Согласно этому методу, доля участия в рекламе должна превышать рыночную долю. Например, если фирма владеет 20 % рынка, то она должна расходовать на рекламу 25 % от общих отраслевых рекламных расходов. При выводе на рынок новой марки товара рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую (прогнозируемую) через два года. Другими словами, если фирма предполагает завоевать 10% рынка через два года, то ей необходимо тратить 15 % общих отраслевых расходов в течение первых двух лет.

    Метод исчисления исходя из целей и задач

    Согласно данному методу, рекламный бюджет формируется на основе:
    1) выработки конкретных целей;
    2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
    3) определения затрат на решение указанных задач.

    Американец Максвелл Юл в статье «Медиа-план для сигарет «Спутник» — как планировать медиа-стратегию», опубликованной в 1957 году, продемонстрировал, каким образом можно с помощью «метода исчисления исходя из целей и задач» определить величину рекламного бюджета на новый сорт сигарет под условным названием «Спутник». Для этого необходимо:
    • Установить контрольный показатель доли рынка, который хочет завоевать фирма-рекламодатель. Допустим, рекламодатель желает завоевать 8 % рынка, который состоит из 50 миллионов курильщиков. Другими словами, на сигареты «Спутник» должны переключиться 4 миллиона курильщиков.
    • Определить процентную долю рынка, которую не обходимо охватить рекламой. Рекламодатель намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 40 миллионов курильщиков.
    • Определить процентное число осведомленных рекламой курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты «Спутник».
    Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию курильщиков, рекламодатель установил, что обычно 40% общего числа попробовавших новый сорт сигарет становятся его приверженцами. Поэтому рекламодателю необходимо, чтобы его новые сигареты попробовало 25 % всех охваченных рекламой курильщиков, что составляет 10 миллионов человек. В этом случае 4 миллиона курильщиков переключатся на сигареты «Спутник».
    • Определить число рекламных контактов в расчете на 1% роста интенсивности опробования. На основании исследований рекламодатель определил, что 40 рекламных контактов на каждый процент аудитории курильщиков обеспечит интенсивность опробования сигарет «Спутник» на уровне 25 %.
    • Определить сумму пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить.

    Пункт валового оценочного коэффициента — это один рекламный контакт с 1 % целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40 рекламных контактов с 80% аудитории курильщиков. Поэтому ему необходимо обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.
    • Определить размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента.

    Допустим, при охвате 1 % аудитории курильщиков затраты на обеспечение 1 рекламного контакта составляют в среднем 3277 долларов. Следовательно, для обеспечения валового оценочного коэффициента в 3200 пунктов рекламодателю необходим в год выведения сигарет на рынок рекламный бюджет в объеме 3277 дол. Х3200 = =10 486 400 долларов.

    Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами, которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег.

    Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а также оптимизировать будущие рекламные расходы.

    Разрабатавая стратегию рекламной кампании и расчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект.
    Е. Песоцкий. Современная реклама: теория и практика

    P.S. Может быть стоит добавить один интересный факт про "двугорбого верблюда".
    В середине прошлого века проводилось исследование зависимости объемов продажа от сумм потраченных на рекламу. В результате появилась кривая с двумя максимумами. Трактовка ее прмерно следующая:

    - уровень продаж всегда выше нулевой отметки независимо есть реклама продукта ил ее нет.

    - при увеличении рекламы сбыт растет до "объективного" уровня зависящего от реально существующей потребности в этом товаре и состояния рынка в целом, и какое-то время держится возле этого уровня.

    - при дальнейшем увеличении объема рекламы сбдыт довольно резко падает - народ "наелся" и перестает верить излишне навязчивой рекламе. Падение может составлять до 50% от максимума продаж.

    - дальнейшее наращивание интенсивности рекламы приводит к медленному восстановлению продаж до "объективного" уровня и колебаниям возле него. Это происходит когда рекламой данного товара забито уже все, что только возможно и у людей создается впечатление, что других товаров просто больше нет.
    - что было бы при дальнейшем наращивании рекламного давления выяснить не удалось - бюджет кончился.




    Рейтинг@Mail.ru