внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!

директор по маркетингу





  • Вы директор
  • Вас назначили
  • Учитесь руководить

  • памятка начинающему руководителю
  • Учитесь хвалить
  • Учитесь отчитывать
  • Учитесь подчиняться
  • Коммерческий директор

  • Цели, задачи и функции коммерческой службы
  • Организация действий коммерческой службы
  • Поиск и отбор персонала для коммерческой службы
  • Выбор помощников и руководителей
  • Подготовка менеджеров коммерческой службы
  • Что надо знать коммерческому директору о технике работы торговых менеджеров
  • Добей клиента! Завершение сделок
  • Изучение рынка
  • Разработка новых видов продукции и упаковки
  • Техника эффективного продвижения товаров
  • Что нужно для эффективной рекламы
  • Прогноз сбыта как инструмент управления
  • Бюджет рекламы
  • Как достичь успеха в роли руководителя торговли
  • Идеальный продавец – залог успеха
  • Почему дела не идут?
  • Советы директору

  • Пригодны ли Вы?
  • Схватывайте на лету
  • Организуйте и управляйте
  • Опережайте конкурентов
  • Работайте напряженно
  • А поумничать?

  • Закон продолжения рода
  • Политика мотивации
  • Делегируйте полномочия
  • Стили руководства
  • Бизнес чиновники
  • Тайм - менеджмент руководителя
  • Реклама, гордо называемая маркетингом
  • Эволюция логистики
  • Поиск оптимальной модели инновационного товара
  • Семейный бизнес
  • Финансовый отчет




  • Что надо знать коммерческому директору о технике работы торговых менеджеров

    как правильно продавать и заключать договора


    Почти аксиома - коммерческий директор должен досконально знать технику и особенности работы торговых менеджеров.
    Руководитель сбыта независимо от того, имеет ли он в подчинении 5, 50 пли 500 торговых менеджеров, должен уметь решать проблемы, возникающие перед отдельными торговыми представителями.
    Он должен постоянно выискивать идеи, которые его торговые менеджеры могли бы использовать для того, чтобы обнаруживать потенциальных клиентов и превращать их в покупателей. Он должен отбирать эти идеи, отрабатывать их и сообщать отдельным торговым менеджерам для применения их там, где они могут принести наибольшую пользу.

    Испытанные методы нахождения потенциальных клиентов.

    Один из лучших способов помочь вашим торговым менеджерам достигнуть высокого уровня сбыта - это развить их способность находить потенциальных клиентов. Ниже приводится перечень основных источников потенциальных клиентов, которыми торговый менеджер может с успехом пользоваться:
    - Просмотр списков постоянных клиентов компании.
    - Беседы с постоянными клиентами.
    - Беседы с новыми клиентами.
    - Просмотр проспектов и баз данных.
    - Личные знакомства.
    - Путем прямого обращения по почте (физической и электронной).
    Поиск потенциальных клиентов через почтовую связь часто приносит некоторый результат, но нельзя сводить ее к отсылке пачки писем и к ожиданию присылки заказов. Даже фирмы, максимально пользующиеся связью для поиска клиентов, получают максимум 5% ответов на свои письма. Разумный метод использования рассылки заключается в том, чтобы каждый торговый менеджер посылал одновременно около 12 писем по тщательно отобранному списку, а затем через 3 или 4 дня сопровождал каждое письмо телефонным звонком.
    - С помощью рекламы.
    Местная реклама или реклама в масштабе страны, сопровождаемая списком адресов местных сбытовых контор фирмы, является хорошим источником потенциальных клиентов. Научите ваших торговых менеджеров заставлять потенциальных покупателей сначала обнаруживать свои собственные проблемы, а затем помогать пм решать эти проблемы.
    - Конференции, ярмарки, торговые выставки.
    Торговый менеджер, работающий на торговой выставке, может за один день встретить больше потенциальных клиентов, чем за неделю при других методах попска. Независимо от того, принимает ли ваша фирма участие в выставке пли нет, торговый менеджер может получить от нее полезные идеи или найти потенциальных покупателей.
    Конференции, ярмарки, семинары - все виды встреч, в которых участвуют люди, имеющие аналогичные проблемы, являются первейшим источником потенциальных клиентов.

    Какие перспективы сулят ваши потенциальные клиенты?
    Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с первого взгляда. Желание приобрести, т. е. то, чего больше всего добиваются обнаружить в потенциальном покупателе, само по себе еще не превращает его в потенциального покупателя вашей продукции или услуг. Но независимо от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной способностью прежде, чем станет вашим клиентом.
    Поэтому намечающийся потенциальный клиент должен:
    - иметь ясно выраженную потребность в продукции;
    - иметь право на покупку продукции;
    - иметь возможность заплатить за продукцию.

    После того как эти факты установлены, сила его желания купить всецело будет зависеть от искусства торгового менеджера.

    Определение потенциального клиента. Вы должны приучить торговых менеджеров проводить некоторую предварительную работу, чтобы определить, удовлетворяет ли потенциальный клиент второму и третьему требованию, прежде чем сосредоточивать все внимание на первом требовании.

    Искусство торгового менеджера в действии.


    Длиннейший список потенциальных клиентов, в котором каждое имя означает определенное лицо, желающее и способное купить, остается просто бумагой до тех пор, пока торговый менеджер не встретится лицом к лицу с потенциальным покупателем. Только от личного искусства торгового менеджера зависит завершение сделки.

    В чем должно выражаться это искусство? Как руководитель сбыта может помочь своим торговым менеджерам выбрать и применить соответствующие приемы в соответствующее время?

    Независимо от обстановки при встрече с потенциальным клиентом торговый менеджер должен быть готовым:
    - избрать форму представления продукции, наиболее подходящую для данного потенциального клиента;
    - превратить возражения против покупки в доводы за нее;
    - завершить сделку.

    Хороший торговый менеджер приспосабливает к каждому потенциальному клиенту не только метод предложения товара, но и ответы на возражения и способ завершения сделки. Хороший торговый менеджер придает своему обычному методу представления продукции тысячу нюансов, даже если он заучил наизусть необходимые фразы. Он изменяет манеру их произношения в зависимости от характера каждого потенциального клиента. То же самое он делает в отношении возражений и в отношении метода завершения сделки.

    Если торговый менеджер правильно "квалифицирует" каждого потенциального клиента, он приходит на первую встречу с ним, уже располагая некоторыми данными о его репутации, и строит торговую стратегию на этих данных.

    Использование языка торговли.

    "Слова, слова, слова", - сказал Гамлет. И вот так всегда потенциальному клиенту приходит на ум это замечание, эхо этой трагедии, когда он слышит лепет лишенного воображения торгового менеджера.

    Красочное описание представляемой продукции вызывает в сознании потенциального клиента живую картину того, как он будет пользоваться выгодами в результате своего решения приобрести товар. Безмолвный показ товара не действенен даже наполовину.

    Требуются ли гениальные способности или годы учения, или то и другое вместе, для того чтобы полностью попользовать силу слова? Нет. Требуется ли для этого большой словарный запас? Нет. Может, для этого нужно знать какой-нибудь секрет? Некоторая "ловкость рук", которой могут обладать только некоторые люди? Опять-таки нет.

    Яркая речь требует, скорее, исключения лишних слов, чем применения новых. Простые слова обладают сконцентрированной энергией. Хороший оратор использует слова, которые выражают действительные вещи и реальные действия. Он не применяет слова ради слов, для украшения. Каждое слово в какой-то степени поясняет идею, которую он высказывает.
    Наш язык перегружен штампами, избитыми выражениями и фразами, лишенными силы. Наша речь и письмо перегружены словами, фразами и грамматическими конструкциями, которые не достигают цели, затушевывают наши идеи вместо того, чтобы пояснять их.
    Как только мы начинаем искать яркий образ вместо скучного, знакомого слова, мы начинаем использовать силу языка. И мы можем измерить эту силу реакцией наших слушателей. В торговле эта реакция - заключение сделок.

    Практическим шагом в направлении того, чтобы дать вашим торговым менеджерам мощное орудие в виде живой речи, является применение ее вами самими.
    Но вы можете сделать больше, чем просто показать хороший пример. С небольшой затратой времени и усилий вы можете дать вашим торговым менеджерам список выразительных слов для использования при демонстрации продукции.
    Обратите особое внимание на способность каждого слова вызывать в воображении потенциального клиента образ продукции, удовлетворяющей его потребности.

    Советы по эффективной демонстрации.


    Торговая демонстрация придает живость представлению товаров, если она производится на достаточном профессиональном уровне.
    Большинство видов продукции требует при демонстрации использования слова "Вы": торговый менеджер дает возможность потенциальному клиенту представить себя делающим то, что показывает торговый менеджер. Когда он приводит в действие изделие или показывает метод его использования, он дает возможность потенциальному потребителю осознавать как бы его собранные действия. "Вы прикоснулись", "Вы услышали", "Вы видите" - являются его вспомогательными словами.

    Способный демонстратор фактически как бы показывает свою продукцию со сцены. Ему не нужно много слов, но те слова, которые он использует, представляют собой действенные слова, и каждое из них заставляет работать воображение потенциального клиента.

    Превратите возражения против покупки в доводы за нее

    Наше мнение заключается в том, что хороший торговый менеджер может заставить возражения работать на себя.
    Прежде всего реальное возражение служит верным признаком для торгового менеджера, что он привлек внимание потенциального клиента, и что тот рассматривает предложение торгового менеджера. Клиент готов выслушать предложения менеджера.

    Первая задача торгового менеджера при возникновении возражений заключается в том, чтобы определить, реальны ли они или просто служат предлогом, который другими словами выражается так: "Идите и показывайте ваши бумаги где-нибудь еще".

    Первое возражение определяет характер всего разговора. Оно дает возможность торговому менеджеру и потенциальному клиенту оценить друг друга, определить личные качества друг друга, а также потенциальную возможность продать или купить.

    Иногда возражение означает, что клиент готов купить. Что-то в манере клиента - возможно, его голос, или выражение лица - показывает торговому менеджеру, что возражение является не предлогом и не обоснованным доводом, а выражением нежелания клиента дать возможность торговому менеджеру завершить сделку без особых усилий.

    Умение найти решающие доводы и завершить сделку не зависит от умения вести беседу. Преодоление возражений требует прежде всего понимания обснованности каждого из них, а затем умелого применения определенных тонких методов.

    Не все возражения можно парировать одним и тем же способом, но существует несколько общих методов, которые с успехом можно применить почти в каждой ситуации. Все перечисляемые ниже методы до известной степени эффективны.

    Парируйте возражения с позиции потенциального клиента. Если вы хотите заполучить потребителя "в свой сарай", вам нужно выйти на его пастбище и показать ему ваш сарай оттуда.
    Если вашему клиенту кажется, что "внутри сарая темно", то вам придется убедить его, что "это только так кажется отсюда" или что там темно по очень веской причине.

    Возражения основываются на сомнении, страхе, незнании и других отрицательных факторах. Если вы сможете доказать, что возражение не имеет никаких оснований, то вы должны доказывать тактично, но решительно. Если возражение имеет основание, то вы должны доказать, что в нем самом есть нечто положительное, чего нельзя иначе иметь.

    Отвечайте на возражения так, будто потребитель задал вопрос. При представлении продукции возражение превращается в сильный аргумент, если торговый менеджер делает из него вежливый вопрос. "Это стоит слишком дорого" - знакомое возражение и зачастую трудно преодолимое. "Оно обойдется дешевле при длительной эксплуатации" - легкий ответ, и потенциальный клиент ожидает его и готов к нему. Он и раньше довольно часто слышал его. По если торговый менеджер отвечает на собственную версию своего аргумента: "Почему вы так много просите за это?", то он этим самым признает действительность этого аргумента. Ему снова придется вернуться к созданию у клиента представления о качестве, пользе и длительных преимуществах.

    Найдите причину аргумента со стороны того, кто его первым выставляет. Возражение, которое начинается с "я", дает торговому менеджеру двойную возможность: парируя аргумент, он узнает кое-что о личности потенциального клиента. "Я не думаю, что это пригодится здесь" - служит сигналом менеджеру для вопроса: "Не будете ли Вы так добры сказать мне, почему это не пригодится у Вас?" Часто потенциальный клиент отвечает сам на свои возражения. Как только потенциальный клиент скажет "я", сообразительный торговый менеджер сразу же начинает формулировать вопрос, начинающийся с "почему".

    Конкретизируйте возражение слишком общего характера. Общие туманные возражения типа "с этим что-то не в порядке" требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, возможно, он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый менеджер должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

    Отведите возражения, основанные на дезинформации. Торговые менеджеры часто встречаются с возражениями, которые основаны на неправильных или вводящих в заблуждение предположениях. Чем проще характер этих возражений, тем труднее их опровергнуть. Но следите за тем, чтобы ваши доказательства относились к сути дела.

    Соглашайтесь с возражениями, которые вы не можете отвести. Почти против каждого вида продукции, имеющейся на рынке, могут быть выдвинуты те или иные обоснованные возражения. Торговый менеджер, который в попытке реализовать эту продукцию не принимает обоснованные возражения или пытается скрыть ее недостатки, приносит вред своей фирме.

    Делайте допустимые уступки. В некоторых случаях клиенту можно предложить особую уступку, если он купит немедленно. Каждая подготовленная сделка в конце концов дает клиенту вескую причину купить безотлагательно.

    Расскажите, как другие делали это. Когда завершение сделки зависит от доказательства того, что использование продукции поможет клиенту решить его проблемы, торговый менеджер часто может добиться завершения сделки, рассказав правдивую историю, логически сходную с положением клиента.

    Закончите представление продукции и спросите потребителя, почему он не хочет покупать. Завершение сделки представляет особую проблему с теми клиентами, которые как будто соглашаются со всеми доводами и все же отказываются купить. Если он будет отказываться, то прямой вопрос вроде "Почему Вы не хотите купить, несмотря на все эти доводы?" может вскрыть невысказанное возражение и в конце концов привести к завершению сделки.

    Завершите сделку. Умение определить точно момент, когда клиент готов купить предлагаемый товар и завершить сделку - это финал достижений опытного продажника.

    Примерно, так и по схожим сценариям ведутся практически все деловые переговоры имющие целью заключение какого-либо договора на поставку продукции, услуг и т.п., независимо от того, что конкретно вы предлагаете - ксероксы, или колбасные изделия на реализацию, или комплекс услуг по похудению - вы всегда разговариваете с людьми и заключаете договор с конкретным человеком. Причем, опять-таки, не важно - это письменный договор на 50 листах, проверенный юристами, финанасистами и пр. службами, или простой устный договор.

    Всегда вам приходится иметь дело с людьми. И именно это коммерческий директор должен усвоить в первую очередь.
    Усвоить и вдолбить в головы своим торговым менеджерам.

    В торговле действует принцип обратный популярному - "нет человека - нет проблемы", здесь, как раз наоборот - нет человека (покупателя) - у вас большие проблемы со сбытом.
    И с фирмой, в целом.



    Рейтинг@Mail.ru