внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!

директор по маркетингу





  • Вы директор
  • Вас назначили
  • Учитесь руководить

  • памятка начинающему руководителю
  • Учитесь хвалить
  • Учитесь отчитывать
  • Учитесь подчиняться
  • Коммерческий директор

  • Цели, задачи и функции коммерческой службы
  • Организация действий коммерческой службы
  • Поиск и отбор персонала для коммерческой службы
  • Выбор помощников и руководителей
  • Подготовка менеджеров коммерческой службы
  • Что надо знать коммерческому директору о технике работы торговых менеджеров
  • Добей клиента! Завершение сделок
  • Изучение рынка
  • Разработка новых видов продукции и упаковки
  • Техника эффективного продвижения товаров
  • Что нужно для эффективной рекламы
  • Прогноз сбыта как инструмент управления
  • Бюджет рекламы
  • Как достичь успеха в роли руководителя торговли
  • Идеальный продавец – залог успеха
  • Почему дела не идут?
  • Советы директору

  • Пригодны ли Вы?
  • Схватывайте на лету
  • Организуйте и управляйте
  • Опережайте конкурентов
  • Работайте напряженно
  • А поумничать?

  • Закон продолжения рода
  • Политика мотивации
  • Делегируйте полномочия
  • Стили руководства
  • Бизнес чиновники
  • Тайм - менеджмент руководителя
  • Реклама, гордо называемая маркетингом
  • Эволюция логистики
  • Поиск оптимальной модели инновационного товара
  • Семейный бизнес
  • Финансовый отчет




  • Изучение рынка

    Изучение рынка - необходимое условие для эффективного управления предприятием. Успех производственной и сбытовой деятельности предприятия в целом зависит от обоснованности плана сбыта его продукции.
    Для планов необходимы факты, истинные факты, и чем больше фактов имеется, тем более эффективным будет планирование.

    Исследовательская работа по изучению положения дел на рынке может дать большинство тех фактов, которые необходимы для такой успешности планирования, о которых несколько лет назад могли только догадываться.

    Маркетинговые исследования для сбыта

    В широком смысле слова изучение рынка или маркетинговые исследования - это научно-исследовательская работа в области торговой деятельности, которая включает изучение всех факторов, связанных с движением товаров от производителя к потребителю. Она снабжает нас фактами о продуктах, которые потребители хотят покупать, о ценах, по которым они хотят их покупать, и о тех зонах рынка, где рыночный потенциал наиболее высокий.
    Исследования предопределяют привлекательность того или иного продукта, различные пути достижения потенциального покупателя, вероятный эффект рекламы и продвижения товаров на рынок и зоны, в которых каждый доллар, потраченный на продвижение товаров, принесет наибольшую прибыль.

    Поскольку такие исследования рынка отвечают на очень многие вопросы, имеющие жизненно важный интерес для руководителей сбыта, довольно трудно суммировать цели исследований торговой деятельности. Сформулируем их в следующем комплексном вопросе:
    Зачем? Где? Когда? Как? Почему? Кем? В каком количестве? Что можем мы сделать с этими фактами, для того чтобы увеличить прибыль?

    Чтобы найти ответ на такой многосторонний вопрос, необходимо провести исследования нескольких типов. Главными видами исследований, касающихся руководителя сбыта, являются изучение потребителя, исследование мотивов, которые побуждают потребителя совершать покупки, исследование рынка, анализ торговли, исследование продукта, анализ издержек распределения и исследования в области рекламы.

    Изучение потребителя. Этот вид; исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Они помогают ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто, что, где, когда и как.

    Исследование мотивов. В этом типе исследования изучаются подсознательные мотивы потребителей, чтобы установить, чем объясняются те или иные их привычки и обычаи как покупателей, почему они предпочитают этот, а не другой вид или ту, а не другую марку товаров, или почему они любят пли не любят определенные продукты.
    Для того чтобы ответить на эти вопросы, в качестве исследовательской техники был принят метод тестов, разработанный наукой о поведении людей. Широко используются индивидуальные и целенаправленные групповые интервью с покупателями, а также так называемые непрямые интервью.
    Они могут дополняться такими видами тестов, как установление ассоциаций, вызываемых отдельными словами, придумывание окончаний фраз, тесты с карикатурами и реагирование на те или иные изображения.

    Исследование рынка. Исследование рынка имеет целью выделить, измерить потенциал и определить характер имеющегося рынка, как правило, для данного продукта или вида услуг. Этот тип исследований говорит руководителю сбыта, где выгоднее всего сбывать его товары, и указывает на участки рынка, недостаточно емкие для его продукта.

    Исследование продукта. Исследование продукта ставит своей задачей выявлять потребности в новых продуктах, в улучшении или в модификации существующих продуктов. С помощью этого типа исследований устанавливают, в чем нуждается потребитель, что он хочет купить, что предпочитает.

    Исследование распределения. Этот тип исследования изучает методы, используемые для того, чтобы продукт попал на рынок, и работу тех учреждений, которые функционируют в области распределения.

    Методы распределения. Выбор метода распределения потребительских товаров промышленного производства зависит от нескольких факторов: от продукта; отношения потребителя к продукту; видов коммерческого обслуживания и функций, которые должны быть выполнены; степени, в какой распределители товаров могут выполнять эти функции, и типов имеющихся оптовых и розничных предприятий.

    Анализ издержек распределения. Анализ издержек должен проводиться компанией регулярно, чтобы можно было контролировать и снижать расходы и потери, которые в противном случае могут остаться незамеченными. Анализ должен проводиться по хорошо составленному плану, в котором должны быть учтены все факторы, влияющие на распределение.
    После того как анализ издержек завершен, фирма должна сконцентрировать свои усилия на тех участках, которые нуждаются в немедленном улучшении.

    В анализе торговых издержек руководители сбыта обращают особое внимание на размер прибыли, торговые каналы, которые обеспечивают наибольшую прибыль для оборота данного объема; выгодность территорий - вклад отдельных торговых менеджеров в получение прибыли и размеры прибыли по отдельным продуктам.

    С этой информацией руководитель сбыта может изменить границы территорий для большей прибыльности. Он может пересмотреть графики посещений торговых менеджеров, с тем чтобы обеспечить более частые и лучше спланированные по времени посещения. Он может построить систему комиссионных, выплачиваемых торговым менеджерам на базе прибыльности продаваемых продуктов. Кроме того, он может принять любые меры, которые будет считать необходимыми, для сокращения издержек распределения и увеличения прибылей.

    Анализ объема оборота

    Объем оборота анализируется исследователями для того, чтобы лучше понять внутреннюю статистику продаж, издержек и прибылей, что приведет к более эффективному и менее дорогостоящему увеличению объема оборота. Анализ объема оборота включает интенсивное и систематическое изучение отчетов фирмы о сбыте для получения фактической информации, которая используется в качестве основы для планирования, руководства и контроля сбытовой деятельности.

    Анализ объема оборота по группам продуктов.
    Когда компания производит разнообразные продукты, то обычно можно обнаружить значительную разницу в объеме оборота и прибылей, получаемых от реализации различных производимых изделий.

    Анализ объема оборота по группам продуктов покажет, какие изделия продаются и заслуживают большего внимания и какие изделия продаются слишком медленно. Если производитель планирует снять с производства медленно или плохо продающиеся продукты, он должен произвести тщательный анализ причин сокращения сбыта, прежде чем принимать какие-либо меры.

    Анализ объема по торговым каналам.
    Торговый канал, или канал распределения, состоит из посредников и всех других покупателей и продавцов, вовлеченных в распределение продукта.
    Анализ объема товаров, распределяемых по различным торговым каналам компании, должен проводиться регулярно. Анализируя объем товаров, сбываемых через каждый канал, компания будет знать, откуда она получает наибольшие прибыли.

    Исследование конкуренции - определение силы конкурентов

    Если компания планирует "выбросить" на рынок конкурирующий продукт или желает улучшить репутацию марки своего продукта, для успеха важно знание силы конкурента.
    Если конкурент стоит выше, компания должна знать, почему. Исследователи пытаются найти характеристики продукта, которые дают ему конкурентные преимущества. Они изучают качество и цену продукта, взвешивают все его особенности и характеристики. Они пытаются узнать, имеют ли конкуренты лучшую стратегию рекламы и пропаганды, являются ли их торговые менеджеры более агрессивными, обслуживают ли конкуренты и другой рынок, предлагают ли они больше услуг пли обеспечивают клиентам лучшее обслуживание.
    Руководство действует хорошо, когда оно знает силу и слабости конкурентов. Компания не только заимствует сильные стороны конкурентов для своей собственной программы, но она также делает значительные улучшения в области (или областях), где конкуренты слабы.

    Исследования рекламы.

    Современная реклама является большей частью мощным инструментом продажи. Однако ни одна программа рекламы не может быть застрахована от неудач. Реклама представляет собой рассчитанный риск. Подобно любому коммерческому риску, этот риск должен быть основан на разумной вероятности. Эта вероятность определяется с помощью исследования рекламы.

    Реклама исследуется путем предварительного испытания, текущего испытания и испытания после использования рекламного материала или средства.

    Предварительные испытания - в значительной степени субъективная оценка эффективности рекламных каналов и возможных контрагентов на рекламном рынке, исходя из наблюдения и поверхностного анализа рекламных компаний конкурентов или просто известных корпораций. Для строгого анализа в данном случае просто нет еще материала.

    Текущие испытания - проверяют рекламу, в то время как она уже действует, чтобы увидеть, дает ли она ожидаемые результаты.

    Испытания после использования - проверяют рекламу после того, как она была выставлена для публики в течение некоторого времени, для определения ее продолжающегося воздействия.

    Ценность рекламы в большинстве случаев измеряется сбытом, являющимся непосредственным результатом программы рекламирования - и только. (Некоторые виды рекламы имеют ценность для завоевания и поддержания хорошего общественного мнения.)
    Исследование рекламы определяет, является ли она в действительности стимулом увеличения сбыта и может ли усиление рекламы увеличить продажи.

    Последовательность маркетинговых исследований.

    Любое исследование тщательно методически планируется.
    Процедуру исследования коммерческой деятельности в основном можно разделить на три основных этапа:
    1) предварительное изучение;
    2) планирование и проведение исследования;
    3) представление результатов.

    Сбор данных. Собственно сбор данных является кульминацией многих недель и месяцев планирования. Это в основном прямолинейная процедура без давления или влияния любого рода. Обследующие просто просят обследуемых заполнить анкеты и возвратить их. Обследующие могут и должны объяснить анкету обследуемым, но они не должны пытаться влиять на их ответы.
    Когда информация тщательно проработана, исследователь может сделать обоснованные выводы из результатов и представить их в виде ясных и сжатых таблиц и графиков.

    Подготовка и сообщение результатов. Плод труда исследователя заключается в представлении и сообщении результатов обследования. Это включает анализ и толкование собранных данных и доклад руководству результатов, выводов и рекомендаций.


    Безусловно, руководители сбыта повсеместно должны больше знать о маркетинговых исследованиях и их применении для решения своих проблем.

    Однако, стоит очень внимательно и критически относиться к маркетинговым исследованиям предлагаемым в настоящее время на рынке. (см. "Готовые маркетинговые исследования")
    Зачастую, вы получает не столько исследование, сколько "сочинение на заданную тему", и ничего больше.



    Рейтинг@Mail.ru