внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!

директор по маркетингу





  • Вы директор
  • Вас назначили
  • Учитесь руководить

  • памятка начинающему руководителю
  • Учитесь хвалить
  • Учитесь отчитывать
  • Учитесь подчиняться
  • Коммерческий директор

  • Цели, задачи и функции коммерческой службы
  • Организация действий коммерческой службы
  • Поиск и отбор персонала для коммерческой службы
  • Выбор помощников и руководителей
  • Подготовка менеджеров коммерческой службы
  • Что надо знать коммерческому директору о технике работы торговых менеджеров
  • Добей клиента! Завершение сделок
  • Изучение рынка
  • Разработка новых видов продукции и упаковки
  • Техника эффективного продвижения товаров
  • Что нужно для эффективной рекламы
  • Прогноз сбыта как инструмент управления
  • Бюджет рекламы
  • Как достичь успеха в роли руководителя торговли
  • Идеальный продавец – залог успеха
  • Почему дела не идут?
  • Советы директору

  • Пригодны ли Вы?
  • Схватывайте на лету
  • Организуйте и управляйте
  • Опережайте конкурентов
  • Работайте напряженно
  • А поумничать?

  • Закон продолжения рода
  • Политика мотивации
  • Делегируйте полномочия
  • Стили руководства
  • Бизнес чиновники
  • Тайм - менеджмент руководителя
  • Реклама, гордо называемая маркетингом
  • Эволюция логистики
  • Поиск оптимальной модели инновационного товара
  • Семейный бизнес
  • Финансовый отчет




  • Честно говоря, это статья из "Курса для высшего управленческого персонала" рассказывает об американском взгляде на рекламу, примерно 50-ти летней давности.
    Что-то из этого имеет смысл и сегодня, и даже в российских условиях. Что-то устаревший бред и искренние заблуждения.
    Но, если вы хотите быть профессионалом в управлении, познакомиться с этим материалом необходимо. Это позволит понять откуда "ноги растут" у некоторых современных "теорий рекламы".
    Хотя, после этой статьи, стоит просмотреть и другие разделы на сайте, так или иначе связанные с рекламной деятельностью. Загляните, например, на Курсы рекламы. Небесполезно.

    Что нужно для эффективной рекламы

    каналы рекламы и проведение кампаний по расширению сбыта

    Что нужно для эффективной рекламы? Это практически "вечный" вопрос, определяющий успешность работы и системы сбыта предприятия и всей фирмы в целом.
    Реклама очень похожа на закон - вы должны поспевать за ней все время, поскольку она всегда меняется. Новые идеи постоянно вызывают революции в рекламе. Даже люди, которые посвящают все свое время рекламе, часто с трудом могут угнаться за ней.

    Реклама и проведение кампаний по расширению сбыта.

    Реклама только часть всей картины сбыта. Однако можете ли вы представить вашу работу без нее?
    В прежние дни руководитель сбыта (если мы можем употребить этот термин по отношению к прошлому) имел в своем распоряжении два инструмента - продукт и своих торговых агентов (коммивояжеров). Была и какая-то реклама, и какое-то продвижение товаров, но не такие, как теперь. Основным методом торговли был персональный "нажим" на клиента.

    Представим кампанию по расширению сбыта в виде формулы:

    Продукт + распределение + маркетинговые исследования + торговые агенты + продвижение + реклама = сбыт.

    Но для того чтобы достичь этого результата - сбыта, следует использовать все его составные элементы, причем в правильных пропорциях. Вам нужно следующее:

    - Продукт, который хотят и в котором нуждаются потребители. Просто любой продукт не годится. Он должен быть первого сорта.
    - Хорошая система распределения. Вы должны доставить ваш продукт туда, куда люди наверняка придут за ним.
    - Точная информация о рынке. Коммерческие исследования, кроме всего прочего, покажут вам, где лучше всего продать ваш продукт.
    - Квалифицированные торговые агенты. Они должны быть честолюбивыми, решительными и хорошо информированными.
    - Привлекающая внимание, влияющая на покупателя программа продвижения товаров. Она не может подвести, когда увязана с рекламой в масштабах всей страны, района и в местных масштабах.
    - Реклама, реклама и еще раз реклама.

    Что делает реклама. Независимо от того, рекламирует ли ваша компания свой продукт по всей стране, в определенном районе или в местных масштабах, она имеет в виду две основные цели:
    - создать образ компании (долгосрочное влияние);
    - увеличить немедленно сбыт (краскосрочное влияние), помогая потребителям решить, что покупать, и объясняя им, почему они должны покупать это.

    Под потребителем здесь понимается тот, кто использует ваш продукт, является ли он фабрикантом, бизнесменом, посредником или семейным человеком.

    Реклама должна адресоваться как к вашим существующим, так и к потенциальным клиентам. Упор рекламы меняется вместе с целями компании. Когда у вас есть новый продукт, дополнительный продукт, или модификация старого продукта, реклама должна помочь вам в поисках и привлечении новых клиентов. Одновременно реклама пытается влиять на ваших теперешних клиентов, с тем чтобы они продолжали покупать ваш продукт. Цель заключается в том, чтобы создавать и расширять клиентуру.

    Ваша реклама должна быть направлена на то, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей и удерживать тех, которых вы уже имеете.

    Реклама, зовущая к действию

    Реклама вызывает действие со стороны клиентов тремя путями: она может побудить их к прямому действию, косвенному действию или к комбинации этих двух видов действия (прямому и косвенному).

    Реклама, побуждающая к прямому действию, вызывает немедленную реакцию со стороны покупателей. Покупателя просят прийти и купить, прислать заказ, позвонить по телефону или запросить дополнительную информацию. Для рекламы этого рода можно пользоваться любым рекламным средством, но наиболее эффективными являются объявления в журналах и газетах.

    Реклама, вызывающая косвенное действие. Вместо стимулирования немедленной реакции эта реклама говорит: "Вспомните о нас, когда вы пойдете покупать". Она заставляет запомнить торговую марку и влияет на то, что покупатель покупает именно этот продукт, когда в нем возникает необходимость.

    Реклама, вызывающая как прямое, так и косвенное действие. Эта реклама просит потребителя сделать шаг в направлении покупки продукта, но она не просит покупать немедленно. Она создает впечатление о торговой марке и подготавливает читателя стать будущим покупателем.

    Очень важен правильный выбор рекламного средства, которое будет наиболее эффективно воздействовать на того потенциального клиента, который, вероятнее всего, купит ваш продукт. Это как раз та область, где для осуществления эффективной рекламной кампании ваши знания вашей продукции могут быть увязаны со знанпем рекламы.

    Как руководитель сбыта вы знаете ваш рынок. Вы знаете людей, которые покупают ваш продукт (продукты), и людей, которые его не покупают. Вы знаете, в каких географических районах сбыт высок и где он низок, а из отчетов ваших торговых агентов вы знаете почему. Вооруженные этой информацией, вы вполне в состоянии рекомендовать то, что от вас ждут.

    Сравнение эффективности средств

    В рекламе применяются семь основных средств: газеты, телевидение, журналы, радио, деловые газеты, сельскохозяйственные издания и наружные средства рекламы. Выбор средства, наиболее эффективного для вашего специфического продукта, зависит от:
    продукта, подлежащего рекламе;
    типа рынка, на который вы хотите пробиться;
    типа рынка, уже достигнутого этим средством; размеров рынка, который вы хотите достичь (местный, региональный, национальный);
    размеров рынка, уже достигнутого средством;
    функции, которую должна выполнить реклама (прямое воздействие, косвенное воздействие, прямое и косвенное воздействия);
    целей (создать рынок для нового продукта, расширить существующий рынок);
    времени, имеющегося в вашем распоряжении для достижения целей (немедленно, неделя или две, без особой спешки); размера бюджета рекламы.

    Реклама в газетах. Когда вы продаете продукт, которым может пользоваться кто угодно, и хотите увеличить его сбыт в определенном месте или районе, то реклама в газете наиболее эффективно выполнит эту работу и при наименьших затратах.
    Основной недостаток рекламы в газете - количество конкурирующих рекламных объявлений, даваемых одновременно. Однако когда реклама хорошо спланирована и хорошо размещена, она сравнительно легко преодолевает этот недостаток.

    Реклама по телевидению. Телевидение дает жизнь рекламе, как никакое другое средство. Через изображение, звук и движение ваша реклама оживает перед миллионами будущих покупателей. Они видят продукт, они видят его использование, и они слышат о нем, - все это одновременно.
    Поскольку миллионы реагируют на рекламу по телевидению регулярно и повторно, телевидение превратилось из миллионного дела в 50-х годах в миллиардное дело в 60-х годах.
    Общая стоимость рекламы по телевидению огромна, хотя стоимость в расчете на одного человека, которого достигает реклама, сравнительно невелика.

    Реклама в журналах.
    Для продажи на рынке в масштабах страны или района нет средства эффективнее, чем реклама в журналах. Независимо от того, что вы продаете, всегда, вероятно, найдется несколько журналов, которые охватывают исключительно ваш рынок.
    Преимущество рекламы в журнале видно сразу - вы можете быть уверены, что реклама вашей компании достигнет того рынка, на котором, вероятнее всего, будут покупать ваш продукт.
    Если ваш продукт предназначен для употребления обычным потребителем, существуют десятки общих журналов. Если вы продаете специальный продукт, то всегда, найдется, по крайней мере, один журнал, предназначенный для читателей, пользующихся этим продуктом.

    Реклама по радио. Реклама по радио в настоящее время считается местным средством. Не так давно по радио объявлялась большая часть национальной рекламы. Однако с появлением телевидения и добавлением изображения и движения к радиопередачам рекламные агентства страны стали переключаться на телевидение, а радио вынуждено было изменить характер своих передач.
    Местная радиореклама часто используется для стимулирования прямого действия. Потенциальных клиентов просят обращаться за информацией по телефону или по почте. Местные коммерческие радиопередачи недороги. Они заслуживают того, чтобы их испробовать для определения реакции аудитории при любом состоянии сбыта.

    Реклама в деловых и профессиональных периодических изданиях предназначена для руководителей и специалистов, пользующихся продукцией п услугами для выпуска других продуктов или организации других услуг. Подобная реклама подчеркивает выгодность и полезность - роскошь и привлекательность рекламы для потребителей здесь отсутствуют.
    Применяется, однако, та же основная техника. Прямое действие стимулируется предложением специальной информации анализа и помощи.

    Реклама в сельскохозяйственных изданиях. При рекламе не забывайте ваших сельских кузенов. Наш быстрый переход к городской жизни не ликвидировал этого мощного рынка. Современный фермер может тратить больше денег, чем когда-либо.

    Внешняя реклама. Внешняя реклама является "большой" рекламой во многих отношениях. Если вы желаете создать благоприятное впечатление о вашей торговой марке на местах, пользуйтесь внешней рекламой. Люди практически не могут не видеть ее. Куда бы люди ни шли, они видят внешнюю рекламу - на стендах, плакатах и в световой рекламе. Они читают рекламу машинально, просто от нечего делать.

    Успешная реклама требует коллективных усилий. Сотрудничество, связь и понимание важны компании для того, чтобы получить максимум от своего агентства по рекламе.

    Руководители компаний должны сделать усилия и понять принципы процедуры и техники рекламы. Руководители рекламы должны приветствовать предложения и рекомендации со стороны руководства компаний и по возможности использовать их или объяснить, почему они не могут ими воспользоваться.

    Для получения максимальной пользы от рекламного агентства компания должна:
    Быть уверенной, что агентству дано достаточно времени для подготовки хорошей рекламной кампании.
    Настаивать на регулярных встречах руководителей компании и руководителей агентства, отвечающего за рекламу.
    Избегать перекладывания вины за свои собственные ошибки на агентство. Никто не должен ожидать, что рекламная кампания будет успешной на 100%, особенно если руководство сбытом неэффективно или продукт имеет дефекты.
    Иметь представление о расходах, которые агентство несет, подготавливая и проводя рекламную кампанию. Реклама - дорогостоящее дело. Кроме расходов на материалы, печатание и рабочую силу, существуют расходы на талант (художественные рисунки и эскизы, фотографии, модели, научно-исследовательские силы), руководство и накладные расходы.
    Быть готовой к тому, что агентство получит какую-то прибыль. В конечном итоге ведь и рекламные агентства занимаются своим делом для того, чтобы делать деньги.

    Ответственность за подготовку и проведение рекламной кампании редко возлагается на одно лицо. Для достижения даже умеренной гарантии на успех необходима коллективная работа.
    Прежде чем принимать окончательные решения, должны взвешиваться знания, опыт и идеи каждого.



    Рейтинг@Mail.ru