внимание!     некоторые материалы сайта не рекомендуются для просмотра лицам моложе 15 лет, выпускникам MBA и людям с нарушениями психики.     уходите!

директор по маркетингу





  • Вы директор
  • Вас назначили
  • Учитесь руководить

  • памятка начинающему руководителю
  • Учитесь хвалить
  • Учитесь отчитывать
  • Учитесь подчиняться
  • Коммерческий директор

  • Цели, задачи и функции коммерческой службы
  • Организация действий коммерческой службы
  • Поиск и отбор персонала для коммерческой службы
  • Выбор помощников и руководителей
  • Подготовка менеджеров коммерческой службы
  • Что надо знать коммерческому директору о технике работы торговых менеджеров
  • Добей клиента! Завершение сделок
  • Изучение рынка
  • Разработка новых видов продукции и упаковки
  • Техника эффективного продвижения товаров
  • Что нужно для эффективной рекламы
  • Прогноз сбыта как инструмент управления
  • Бюджет рекламы
  • Как достичь успеха в роли руководителя торговли
  • Идеальный продавец – залог успеха
  • Почему дела не идут?
  • Советы директору

  • Пригодны ли Вы?
  • Схватывайте на лету
  • Организуйте и управляйте
  • Опережайте конкурентов
  • Работайте напряженно
  • А поумничать?

  • Закон продолжения рода
  • Политика мотивации
  • Делегируйте полномочия
  • Стили руководства
  • Бизнес чиновники
  • Тайм - менеджмент руководителя
  • Реклама, гордо называемая маркетингом
  • Эволюция логистики
  • Поиск оптимальной модели инновационного товара
  • Семейный бизнес
  • Финансовый отчет




  • Разработка новых видов продукции и упаковки

    дух изобретательства и умение применять новое - особенность современного бизнеса


    Разработка новых видов продукции и упаковки - прерогатива и прямая обязанность коммерческой службы.
    Если подумать, то нет ничего удивительного в том, что новая продукция предприятия разрабатывается и внедряется исключительно под руководством коммерческого директора. Не главного технолога или инженера, не научного руководителя и т.п., а именно с подачи и под руководством маркетинговой службы предприятия.
    Они это заказывают - им это и продавать. Логично.

    Дух изобретательства и умение применять новое является давно установившейся особенностью современного бизнеса. Рассказы о наибольших успехах относятся к тем компаниям и лицам, которые удовлетворяют спрос на новизну на рынке. Планирование изменения - необходимость современного бизнеса.
    Местный руководитель сбыта находится в самой гуще этого. На каждом, шагу ему надо изменять свои методы, приспосабливая их к меняющимся условиям рынка, меняющейся конкуренции и меняющимся экономическим условиям. Если вы не можете предложить ничего нового, вы должны изыскивать новые методы предложения того, что вы имеете. Знание коммерческим руководителем рынков, стратегии конкурентов и вкусов потребителей позволяет ему видеть самую сердцевину главной проблемы его компании: какой продукт продвигать, когда, где и как?

    Для того чтобы найти ответы на эти вопросы, коммерческий руководитель работает в тесном контакте со специалистами по научным исследованиям, производству, финансам и со своими собственными специалистами. Подобная кооперация необходима для того, чтобы дать его компании продукты, которые ей не-обходимы для удержания имеющегося рынка, и опередить конкурентов при открытии новых рынков.

    Прежде чем новый продукт поступит на рынок, он должен быть представлен, сделан привлекательным для потенциальных покупателей. Кроме того, коммерческому руководителю в сотрудничестве со специалистами по изучению рынка и рекламы приходится планировать упаковку продукта, соответствующую его характеру и сбытовым целям компании.

    Разработка нового вида продуктов

    Разработка нового вида продуктов идет путем улучшения имеющихся продуктов, которые бы помогли в будущем захватить большую долю рынка, а также путем внедрения новых продуктов в производство. Оба аспекта разработки продукции имеют важное значение. Оба эти процесса должны идти непрерывно. Компания, которая делает мало усилий или не делает никаких усилий по улучшению существующих продуктов и изысканию новых, попадает в трудное положение.

    Улучшение существующей продукции.

    Многие живые рассказы об успехе иллюстрируют значение изменения продукта и упаковки. Когда компания "Армор и К0" выпустила свое жидкое моющее средство в привлекательных бутылках вместо металлических банок, сбыт подскочил на 144% в течение нескольких недель.

    Однако следует сделать предупреждение. Изменение продукта или упаковки связано с риском. Имеется столько же рассказов о провалах, как и об успехах. Изменение продукта желательно только тогда, когда оно улучшает сбыт вашей продукции. Возможно, что вам необходимо изменение политики распределения или более активное продвижение продуктов, а не изменение самого продукта.

    Двумя наиболее важными факторами при разработке упаковки и нового продукта являются издержки и вероятная реакция покупателей. Изменение конструкции может быть очень дорогостоящим.
    Кроме того, изменение конструкции может сделать ваш продукт менее приемлемым для его теперешних потребителей. Следовательно, прежде чем менять конструкцию как продукции, так и упаковки, вы должны тщательно изучить структуру рынка сбыта вашей компании, ее финансовую организацию и связанные с этим психологические факторы.

    Прежде чем начинать любую работу по изменению конструкции продукта, рассмотрите воздействие любых изменений на следующие факторы: легкость эксплуатации; качество; прочность; издержки производства; внешний вид; специальные требования к поставке и упаковке; компактность; легкость ухода.

    Где получить идеи о новых продуктах? Идеи о новых продуктах поступают отовсюду. Каждый работник сбытовой организации - от руководителя сбыта до самого молодого торгового агента - должен быть готов воспользоваться любым возможным источником идей о новых продуктах.
    Отчеты торговых агентов, предложения и жалобы клиентов, предложения сотрудников, отчеты отделов обслуживания о рекламациях и ремонте - все это может содержать идеи о новом продукте.
    Многие предложения о новых продуктах исходят от бракеров, представителей фабрикантов, оптовиков и розничных торговцев.
    Вы можете сказать: "Наш продукт намного лучше того, что выпускают наши конкуренты". Возможно, это так. Однако нет ли, по крайней мере, одной особенности в продукте конкурента, которая могла бы сделать ваш продукт еще лучше?
    Другие источники идей о новых продуктах включают изобретателей, брокеров по патентам, колледжи и университеты, агентства по рекламе, отраслевые ассоциации, промышленные консультационные фирмы. Не игнорируйте возможностью купить у других компаний права на производство продуктов, которые вы можете использовать.

    Для организации поисков новых продуктов многие компании создают комитет по разработке продуктов. Обычно в таком комитете имеются основные подразделения - по сбыту, производству, финансам, изучению рынка и рекламе. Почти всегда в состав комитета включается руководитель сбыта. Отдельные члены комитета знакомятся с идеями о продуктах заранее, чтобы отсеять те из них, которые с очевидностью неприменимы на практике. Если идея имеет перспективы, она представляется комитету. Даже при предварительном просмотре большинство предложений отвергается по той или иной причине (обследование 20 крупных компаний показало, что только одна идея из 500 достигала стадии производства). Даже когда комитет одобряет предложения по продукту, обычно на подготовку к производству уходит от 6 месяцев до 2 лет.

    Если идея нового продукта эту проверку пройдет успешно, то она должна пройти еще несколько этапов, прежде чем наконец достигает производства.

    Из этих шагов наиболее важным, вероятно, является испытание нового продукта. Тщательное лабораторное испытание и проверка на местах часто выявляют недостатки, которые в противном случае были бы перенесены на конечный продукт, поступающий потребителям. Некоторые компании представляют свои продукты на рассмотрение комитетов или советов, которые по своему составу могут считаться авторитетными для вероятных потребителей конечной продукции.

    На одном из этапов разработки продукта, обычно на более позднем, компания проводит проверку, моделируя в небольших масштабах полную компанию по сбыту, которая будет потом проводиться в масштабе страны или района.
    Рыночная проверка является проверкой упаковки, плана распределения, рекламы и стратегии цен. Такое испытание дает хорошее представление о том, насколько эффективна будет общая коммерческая стратегия.

    Сбыт нового продукта.

    Прежде чем компания сможет начать сбыт продукта, который оправдал себя при проверке коммерческой стратегии, возможно, ей придется внести коррективы в его организацию и создать новые каналы сбыта. Фактически планирование в этом направлении начинается задолго до того, как продукт проверяется на рынке.

    В экономике, где разнообразие является главным лозунгом, все больше и больше компаний ответвляются в новые области торговли,- разрабатывая и сбывая новые продукты, которые мало пли совсем не связаны с установившимся производством. Эти компании могут иногда использовать в какой-то мере уже существующие торговые каналы и сбытовую организацию, но они почти всегда дополняют старые каналы новыми и усиливают свой штат по сбыту путем добавления новых людей. Если компания не может приспособить свою сбытовую организацию для продажи нового продукта, ей, возможно, придется создать совершенно новую организацию.

    Хорошая упаковка облегчает продажу

    Упаковка вашего продукта является "молчаливым продавцом". Торговля по методу самообслуживания и открытый показ товаров требуют, чтобы сама упаковка способствовала продаже больше, чем продавец и торговый агент, убеждала розничного торговца в истине этого положения. Упаковка должна завершать весь цикл сбыта - привлекать внимание, стимулировать интерес, создавать желание и побуждать клиентов покупать. Упаковка должна "продавать" не только потребителю, но и торговцу. Ему нужны товары, упакованные так, чтобы они были привлекательны, могли быть красиво размещены на полках, имели место для указания цены, хорошо выдерживали транспортировку, хранение и длительное пользование.

    Хорошая упаковка информирует.

    Хорошая упаковка легко узнается.

    Хорошая упаковка продает.

    В некоторых отраслях с сильной конкуренцией упаковка делается специально для того, чтобы привлекать внимание покупателей сильнее, чем привлекает сам продукт. В пищевой промышленности, например, фабриканты часто используют упаковку двойного назначения.

    Упаковка нового продукта должна выделяться, хотя она и должна напоминать упаковку остальных продуктов компании. Упаковка должна отражать новизну продукта, чтобы его не смешивали с остальными продуктами компании. Другими словами, упаковка должна подчеркивать особенность данного продукта. Однако одновременно новый продукт должен быть упакован так, чтобы клиент связывал с ним компанию.

    Тщательное использование цвета, торговых марок компании, установившихся форм и конструкций упаковки, вероятно, создадут желаемый эффект.

    Ваша упаковка, возможно, должна отвечать также некоторым юридическим требованиям. Например, закон о доброкачественности продовольствия, фармацевтических товаров и косметики требует, чтобы этикетки на продовольствии, фармацевтических средствах, косметике и медицинских средствах содержали обязательные специальные данные.

    Коммерческая упаковка.

    Подобно потребителям, торговцы не очень благосклонно относятся к продуктам, которые поступают в каком-нибудь старом ящике. Что хотят видеть торговцы в коммерческой упаковке?
    Прежде рсего им нужна прочность и простота манипуляций с упаковкой.

    Коммерческая упаковка прежде всего должна защищать продукт. Товары, упакованные в коммерческую тару, обычно перевозятся на длинные расстояния по железной дороге, шоссе или воздушным транспортом. С ней не всегда обращаются осторожно. Ряд продуктов при поставках обычно требует больших капиталовложений. Для того чтобы продукты прибывали в целости, тара должна выдерживать грубое обращение и длинные перевозки.

    Независимо от того, насколько вы хотите сократить издержки на упаковку, это не та область, которой вы должны заниматься сами. Конструирование тары - специальное искусство, которое требует хорошего специалиста. По возможности держите у себя конструктора, являющегося специалистом в области вашей продукции.
    Читайте специальные журналы по конструированию и производству упаковки, для того чтобы быть в курсе современных тенденций в этой области.

    Фирменные названия содействуют продаже ваших продуктов

    Фирменные названия, по-видимому, важны для успеха любого нового продукта. В большинстве случаев они особенно важны для рекламы. Однако для некоторых видов продукции фирменное название почти ничего не дает. Например, фабриканты запасных частей часто не дают своей продукции фирменных названий, поскольку их изделия становятся составными частями машин и т. д. Конечный покупатель больше интересуется маркой готового продукта.

    В то же время фирменные названия исключительно нужны для продуктов, которые употребляются повторно. Быстрое определенно продукта является основой любой рекламы и продвижения товаров, имеющих делью заранее познакомить с ними потребителей. Хорошая репутация одного продукта часто переносится на другие продукты с той же маркой.

    Фирменные названия для групп продуктов. Компания, производящая продукты широкой номенклатуры, имеет выбор в методах присвоения фирменных названий. Компания может дать различные названия своим продуктам, создать общую марку, охватывающую все продукты, или использовать комбинацию индивидуальных и общих марок.
    Большинство фирм употребляет общие или групповые марки. Таким путем они достигают своего рода эффекта "ореола". Престиж или популярность одного продукта переносится на всю группу продуктов.

    Использование фирменных названий других фирм. Когда компания продает свой продукт под собственным фирменным названием, она может осуществлять полный контроль над продуктом. Компания может предоставить привилегию на сбыт своей продукции отдельным торговцам, она может планировать свою рекламу и принимать меры по продвижению товаров для того, чтобы сделать известным именно свое фирменное название. Однако когда фабрикант продает свой продукт (без фирменного названия) крупному розничному торговцу, он теряет свое право контроля над ценами, представлением привилегий, сбытом, рекламой и политикой сбыта.

    Чего же тогда компания достигает, продавая свои продукты под чужими фирменными названиями? Многого, при условии, если компания продает свою продукцию посредникам с хорошей репутацией. Основное преимущество проявляется в расширении распределительной сети. Для фабриканта это означает большой объем сбыта и меньшие расходы по сбыту. Большой объем сбыта позволяет фабриканту полнее использовать свои производственные мощности. И чем больше продуктов производитель распределяет через торговые сети, например, тем сильнее сокращаются его издержки на рекламу.


    Потенциальные возможности конструкции, оформления и создания новых продуктов и упаковки настолько велики, что ни одна компания не может здесь допустить отставания.


    Коммерческих принципов много, и все они имеют свои определенные плюсы. Однако главный коммерческий принцип сводится к следующему - "Планирование и научное исследование сегодня становится прибылью завтра".
    Вы можете следовать всем остальным принципам и все же не иметь успеха, если не признали этого принципа.



    Рейтинг@Mail.ru